Личный кабинет
Интернет-магазин
Маркетинговый анализ — способ быстро найти точки роста: измерить эффективность и рентабельность рекламных площадок, снизить стоимость лида, скорректировать ценообразование и протестировать новые каналы взаимодействия с клиентами.
Представители малого и среднего бизнеса обращаются к нему чаще всего в двух случаях: при запуске нового продукта, и когда ухудшается статистика продаж — клиенты пишут негативные отзывы на сервис или продукты, падает месячная прибыль.
Рассказываем, что это за анализ, какие у него есть разновидности, и как его применить на практике.
Что такое маркетинговый анализ
Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты) и внутренней (маркетинг компании) среды в целях увеличения сбыта продукции или услуг.
В рамках маркетингового анализа выполняют следующие действия:
- проводят кабинетные и полевые исследования;
- готовят опросы для целевой аудитории;
- заказывают платные результаты опросов отрасли у центров изучения общественного мнения;
- привлекают внешних консультантов для более эффективного и непредвзятого анализа.
Цели и задачи маркетингового анализа
Главная цель — укрепление позиций в своей нише.
Задачи:
- Оценить рынок. Определить и проанализировать конкурентов — близких по обороту, лидеров отрасли.
- Изучить цены на продукты-аналоги. Проверить конкурентоспособность бренда.
- Определить объем закупок и/или производства. Оценить спрос на товар, составить производственный план.
Виды маркетингового анализа
Анализ внешней среды (PESTEL)
Политические, экономические, социальные, технологические, экологические и правовые факторы, на которые вы повлиять не можете, но должны учитывать.
Анализ внутренней среды
Факторы организации: ценообразование, поставщики, маркетинговые ресурсы, кадровая политика, отдел продаж, клиентский сервис. Методика — «Цепочка ценности».
Анализ мезосреды
Факторы, влияющие на компанию: конкуренты, аналоги, покупательская способность, качество поставщиков. Методика — «Пять сил конкуренции» Майкла Портера.
Промежуточный анализ (SWOT)
Учитывает факторы внутренней и внешней среды: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
Портфельный анализ (матрица BCG)
Исследование бизнес-направлений или продуктов компании. Категории: «звезды», «дойные коровы», «трудные дети» и «собаки».
Как провести маркетинговый анализ: пошаговая инструкция
Проведение маркетингового анализа состоит из четырех этапов:
Этап 1. Планирование
- Ставим цели и задачи маркетингового анализа.
- Выбираем тип исследования.
- Ищем открытые источники информации или выбираем аудиторию для опроса.
Этап 2. Поиск информации
- Изучаем источники — сайты конкурентов, отраслевые рейтинги, госреестры.
- Проводим собственное исследование — фокус-группы, глубинные интервью, опросы.
- Заказываем исследование у центров общественного мнения.
Этап 3. Анализ данных
- Объединяем информацию в один документ.
- Структурируем по важным признакам.
- Дособираем недостающие статистические данные.
Этап 4. Составление отчета
- Прописываем маркетинговые рекомендации.
- Согласуем и внедряем изменения.
- Измеряем эффективность.
Как оценить эффективность маркетингового анализа
Эффективность анализа оценивают после внедрения новых инструментов и стратегий — как изменились основные экономические показатели компании после тестирования нового канала, использования программы лояльности или запуска новой продуктовой матрицы.
Распространенные ошибки при проведении маркетингового анализа
- Сбор разнородных данных — несоответствие маркетинговых показателей, разные единицы измерения.
- Опора на ненадежные источники, например, устаревшие сайты с большим количеством рекламы.
- Превалирование открытых вопросов в исследованиях — размытые ответы сложно обрабатывать.
- Размытый фокус целевой аудитории — подбор респондентов только по полу или возрасту.
- Анализ «для галочки» — проведен, но ничего не внедрено.
Пример маркетингового анализа: SWOT-анализ Wildberries (на 2022 год)
- Сильные стороны — широкий ассортимент, быстрая доставка, конкурентные цены.
- Слабые стороны — негативные отзывы сотрудников, клиентов и поставщиков.
- Возможности — создать свою платежную систему, развить экосистему продуктов.
- Угрозы — потеря репутации из-за противоречивой клиентской политики, отток поставщиков.
Что важно запомнить
Маркетинговый анализ — способ оценки внешней (рынок, конкуренты, законодательство) и внутренней (компания) среды. Цель анализа — укрепить положение компании на рынке.
Основные виды маркетингового анализа: анализ внешней среды, внутренней среды, мезосреды, промежуточный (SWOT), портфельный (матрица BCG).
Методы маркетингового анализа: SWOT, PESTEL, «Цепочка ценности», «Пять сил конкуренции», матрица BCG.
Этапы анализа: планирование → поиск информации → анализ данных → подготовка отчета.
